Главная страница Публикации Статьи Время — деньги. Психология скорости. Тамми Эвертс

Время — деньги. Психология скорости. Тамми Эвертс

«Психология скорости» (Тамми Эвертс)

Перевод подготовлен:
Лавлинский Д. Е., генеральный директор ООО «Метод Лаб»
к.э.н. Лавлинский Н. Е., технический директор ООО «Метод Лаб»

Введение

Если вы знаете меня или общались со мной или читали одну из моих статей или записей в блоге (о, как много постов!) тогда вы знаете, что я увлечена влиянием скорости сайтов на поведение людей. (Для целей этой книги давайте использовать простое определение скорости сайта: скорость загрузки и доступность его страниц). В моей сфере деятельности важно, как человеческое поведение коррелирует с бизнес-метриками. Последние шесть лет я хваталась за каждый пример, до которого дотягивались мои руки, подтверждающий эту связь.

Оглядываясь назад, я понимаю, что мне наконец придётся сесть и объединить все эти истории вместе. Я рада донести эти истории до вас и перевернуть ваше представление о скорости, если, конечно, этого не произошло ранее.

Почему вообще надо беспокоиться о скорости сайта?

Возможно, вас еще пока не затронула проблема скорости сайтов. Но, не важно какой у вас сайт: розничный магазин, СМИ или облачный сервис, вас точно волнуют метрики:

  • Показатель отказов.
  • Размер заказа в корзине.
  • Конверсии.
  • Прибыль.
  • Время на сайте.
  • Количество просмотров.
  • Удовлетворенность пользователя.
  • Удержание пользователя.
  • Поисковый трафик.
  • Восприятие бренда.
  • Производительность.
  • Экономия трафика, полосы пропускания канала.

Для вас важна хотя бы одна из них? Тогда вам нужно позаботиться и о скорости сайта.

Всё, что я уяснила за все эти годы: любая бизнес-метрика сайта, зависит от скорости сайта в той или иной степени. Пока я ещё не встечала метрику, не подпадающую под это правило. На самом деле, для меня и моих коллег взаимосвязь между скоростью сайта и его коммерческим успехом настолько очевидна, что немного странно это доказывать. Однако есть еще люди, жаждущие доказательств или с недостаточным образованием. Для них и написана эта книга.

Мои ожидания от книги

Одна из важнейших вещей в сфере производительности сайтов это заставить коллег в вашей компании беспокоиться о скорости также как вы и быть готовым вкладывать свои усилия в ускорение сайта. Эта жёсткая борьба за ресурсы часто хоронит лучшие начинания в попытках ускориться. Одна из моих целей при написании книги была дать подробную информацию о реальных случаях применения лучших практик в ускорении и его результатах для бизнеса.

Если какое-то время вы следите за сферой ускорения сайтов, скорее всего вы в курсе ряда исследований и кейсов: от Wallmart до Aberdeen, которые упоминает чуть ли не каждый докладчик. Эти примеры великолепны и я сохраню их в этой книге для новичков. Но многие другие кейсы, к счастью, будут новыми для читателя.

Большинство кейсов книги относятся к розничной торговле. Причина проста: в этой области проще всего измерить результат ускорения и доступно представить его публике. Но последнее время мы наблюдаем истории успеха из других сфер: СМИ, туризм, облачные сервисы и даже политические сайты. Наши инструменты и метрики развиваются и теперь есть возможность зафиксировать влияние ускорения на людей и бизнес. Я провела широкое исследование в самых разных областях, до которых только смогла добраться (некоторые кейсы были добавлены всего за несколько часов до сдачи рукописи!)

Производительность это человеческая проблема

Когда вы прочтете эту книгу, я хочу, чтобы вы поняли, что скорость это в первую очередь проблема, связанная с человеческой психологией.

Нам очень повезло, что мы располагаем инструментами для измерения и анализа того, как люди используют сайты и приложения, но мы не допустим свести роль человека просто к цифрам на панели управления. За этим стоят миллионы реальных людей, за каждым исследованием и каждой цифрой статистики.

В конечном счете, если мы занимаемся бизнесом, на первом месте для нас должны быть именно люди и их потребности.

Глава 1. Психология скорости

Прежде чем мы окунёмся в практику, сначала важно понять истоки нашего стремления к молниеносной скорости.

Последние 40 лет стали прекрасным примером того, как новые технологии влияют на личность. Исследования, многие из которых длились годами, говорят, что мы не просто хотим, чтобы технологии работали быстро, мы физически нуждаемся в этом на неврологическом уровне. И поскольку эта потребность глубоко внутри нас и обусловлена нейронными связями мозга человека, она не изменится и не исчезнет, как бы мы не хотели изменить это.

Быстрые сайты делают людей счастливее

Если ваши пользователи настроены позитивно благодаря быстрому сайту, они чаще совершают целевые действия на странице (регистрация, скачивание, подписка, запрос информации, покупка).

Расстроенные пользователи, которые ждут более двух секунд загрузки страницы сайта, просто делают меньше целевых действий. Они делают на 2% меньше запросов, кликают на 3.75% реже, сообщают о меньшей общей удовлетворенности. Более того, еще и друзьям рассказывают об этом неудачном опыте.

Исследование в Великобритании на 1500 пользователях («Need for Speed», 1&1 Internet. 2011) дало следующие результаты:

  • 71% людей постоянно испытывают неудобства из-за медленных сайтов (Рисунок 1-1).
  • Более 30% испытывают стресс или злость, связанные со скоростью работы сайтов, которые растут с течением времени.
  • 50% считают, что сайты не стали быстрее или даже работают медленнее за последние годы.
  • 78% испытывают негативные эмоции из-за медленных или ненадежных сайтов.
  • Женщины (34%) чаще мужчин (27%) испытывают стресс или злость по поводу медленных сайтов.
  • 44% пользователей чувствуют неуверенность в успехе онлайн-платежей, когда сайт «тормозит».
  • 42% мужчин и 35% женщин приняли решение не иметь дела с компанией из-за их медленного сайта.
Рисунок 1-1

71% людей постоянно испытывают неудобства из-за медленных сайтов

Рисунок 1-1. Результаты «Need for Speed» исследования, проведенного1&1 Internet.

Насколько быстрым должен быть сайт?

Мы ждем очень много от работы в интернете. Мы хотим, чтобы сайты были простыми в использовании, безопасными и быстрыми. И когда дело касается скорости сайта, наши ожидания безжалостны к их разработчикам. В 2006 году средний покупатель интернет-магазина рассчитывал на загрузку страницы сайта за 4 секунды и быстрее (Akamai Technologies and Jupiter Research, 2006). Сейчас 49% ожидают загрузку за 2 секунды и менее, а 18% — мгновенно («2014 Consumer Web Performance Expectations Survey», Akamai Technologies) (Рисунок 1-2).

Это не должно стать неожиданностью для тех, кто десятилетиями следит за тем, как люди используют технологии (если вы нет — ничего, я вас прикрою). Один лабораторный тест за другим, классические исследования Роберта Миллера (Robert B. Miller, «Response Time in Man—Computer Conversational Transactions», 1968) показали, что люди наиболее продуктивно работают (и всегда так было!) при времени отклика интерфейса менее двух секунд.

Рисунок 1-2

Ожидают мгновенную загрузку Ожидают загрузку за 2 секунды и менее Ожидают загрузку быстрее чем за 4 секунды

Рисунок 1-2. 49% пользователей Интернета ожидают, что веб-страница загрузится за 2 секунды и менее (Akamai).

Было бы заманчиво просто назвать себя придирчивым и нетерпеливым, но это не так. Известно множество исследований того, что происходит с нами на неврологическом уровне, когда мы вынуждены работать с медленными системами или участвовать в процессах с постоянными прерываниями. Весьма печально.


Это нейробиология

Посмотрите на комментарии читателей к статье The New York Times «Для нетерпеливых веб-пользователей моргнуть глазом слишком долго»:

Ох ... жаль гипер-нетерпеливое интернет-поколение. Такая напряженная жизнь: столько важных вещей нужно сделать — опубликовать последнюю болтовню на своем Facebook или загрузить вирусное видео дня с YouTube. Простите, лучшее видео прошлой минуты.

Почему, почему сайты полны людьми, одни из которых жалуются на то, что сайты, грузятся минутами, а другие осуждают нетерпение первых? Это вопрос неврологии.


Наша жажда скорости

Наше восприятие времени варьируется в зависимости от многих факторов, включая (но, безусловно, не ограничиваясь) возрастом, местоположением, эмоциями и разнообразными внешними стимулами.

Неудивительно, что это непостоянство относится и к нашему онлайн-опыту:

  • Средний пользователь сети воспринимает время загрузки на 15% медленнее, чем есть на самом деле (Рисунок 1-3).
  • Позже, вспоминая опыт, они помнят время загрузки вообще на 35% медленнее (Stoyan Stefanov, «Psychology of Performance», 2010).
  • Средний человек считает, что проводит 9 минут в день, ожидая загрузки медленных веб-сайтов. Это два дня в год («Need for Speed», 1&1 Internet, 2011). (Я скептически отношусь к этому. Хотя я провожу много времени в Интернете, все же не считаю, что трачу два дня в году, ожидая загрузки страниц. Но эта цифра является интересным показателем как люди относятся к Сети, даже если это не совсем точно.)
  • Добавление индикаторов, таких как индикатор загрузки и индикатор выполнения, могут обмануть нас, заставляя думать, что страницы на 10% быстрее, чем они есть на самом деле (Colin Barras, «Visual tricks can make downloads seem quicker», New Scientist, 2010).

В нашем восприятии скорость работы сети очень искажена как во время так и после опыта использования

Рисунок 1-3

На самом деле В восприятии В памяти

Рисунок 1-3. Средний пользователь сети воспринимает время загрузки на 15% медленнее, чем есть на самом деле; позже, они помнят время загрузки вообще на 35% медленнее.

Хотя то, что мы на словах ожидаем от онлайн-опыта, является неточным и сильно варьируется, то как мы на самом деле реагируем на разные скорости загрузки страницы, гораздо менее противоречиво — и это справедливо уже в течение нескольких десятилетий.

Эксперт по юзабилити Якоб Нильсен заявил (Jakob Nielsen, «Website Response Times», June 21, 2010), что человеческие реакции на медленное время загрузки основаны на двух аспектах функционирования нашего мозга:

  • Плохая мгновенная память
    • Информация, сохраненная в ней, быстро разрушается.
  • Потребность в контроле
    • Принуждение к ожиданию заставляет нас чувствовать себя бессильными и растерянными.

Согласно Нильсену, 0.1 с дает ощущение мгновенной работы, 1 с сохраняет наше состояние потока, 10 с достаточно для удержания внимания. После 10 секунд наш мозг сопротивляется тому, чтобы вернуться к задаче после загрузки страницы, происходит переключение контекста (Рисунок 1-4).

Рисунок 1-4

Ощущение мгновенной работы (0.1 с) Сохраняет наше состояние потока (1 с) Едва хватает для удержания внимания (<10 с) Потеря концентрации (>10)

Рисунок 1-4. Согласно исследованию 1993 года, 0.1 секунды дает нам ощущение мгновенности; после 10 секунд мы теряем концентрацию.

Интернет может измениться, сайты могут расти и развиваться, но ожидания пользователей постоянны. Цифры, характеризующие человеческое восприятие и время отклика сохраняются в течение более 45 лет. Эти цифры жестко установлены и мы не в состоянии повлиять на них. Они справедливы для любого устройства, приложения или типа подключения к сети.

Но почему? Вот тут становится действительно интересно.

Почему мы невнимательны? Неврология дает ответ!

Этот раздел для настоящих фанатов психологии. Если вы не из их числа, пропустите его. Основная цель, которую я хочу донести, наше нетерпение — неотделимая часть человеческой натуры.

Если вы все еще читаете, то вам вероятно будет интересно узнать, что у человека есть три вида памяти:

  • Сенсорная.
  • Кратковременная.
  • Оперативная.

(Есть еще долговременная память, но нам это не понадобится).

Сенсорная память

Каждый раз, когда вы видите что-то, эта зрительная информация считывается рецепторами глаза и передается в затылочную долю мозга. Это ваша зрительная память. Это только одна из трех видов сенсорной памяти, помимо звуковой и тактильной.

Краткосрочную визуальную память (iconic) ученые изучают уже почти 300 лет. В одном из ранних исследований (Alan D. Baddely, Human Memory: Theory and Practice, 1990) горящий уголь был закреплен на колесе телеги. Колесо раскручивалось быстрее и быстрее пока наблюдатели не начинали видеть сплошное светящееся колесо. Исследование показывало, что когда горящий уголь делал полный круг за время около 100 мс или менее, весь круг казался горящим. Так было открыто явление «постоянства зрения», основанное на эффекте сохранения визуальной информации за последние 100 мс в краткосрочной памяти. После этот «буфер» очищается для получения новых данных.

Эта магическая цифра остается актуальной сотнями лет. Интересно, и, возможно, не случайно, что целевое значение по времени загрузки страницы в Google тоже 100 мс.


100 мс

100 миллисекунд

Целевое значение Google по времени загрузки

«Мы хотим, чтобы вы могли переходить с одной страницы на другую, так же быстро, как вы пролистываете страницу в книге. Поэтому мы действительно нацеливаемся очень, очень высоко ... на что-то вроде 100 миллисекунд.»

— URS HÖLZLE, Старший вице-президент по технической инфраструктуре Google.


Краткосрочная визуальная память (iconic) наряду с двумя другими видами сенсорной памяти, примитивна. Мы не можем сознательно выбирать, какая информация хранится в ней, и мы не можем продлить время хранения информации. Если бы мы могли, то наверное, сошли бы с ума или попали под автобус.

Краткосрочная память и рабочая память

Если роль сенсорной памяти — предоставить исчерпывающую информацию, полученную всеми органами чувств, задача кратковременной памяти — извлечь биты полезной информации и бросить их в накопитель рабочей памяти. Краткосрочная память может хранить информацию в течение 10-15 секунд, достаточное время для рабочей памяти, чтобы обработать её.

Таким образом, целью получения времени загрузки страницы около 100 миллисекунд, является сохранение информации от потери из знаковой (iconic) памяти, а также давая нашей кратковременной и рабочей памяти достаточно времени, чтобы обработать информацию, прежде чем мы начнём ее забывать.

Что такое «состояние потока» и как это использовать в Сети

В течение сотен тысяч лет люди эволюционировали, чтобы действовать в органичных, последовательных потоках. Повседневные задачи — разжечь костер, охотиться на антилопу, выпекать хлеб, доить корову — состояли из серии небольших минутных действий, плавно перетекающих из одного в другое.

В книге Finding Flow: The Psychology of Engagement with Everyday Life (Basic Books, 1998) замечательного психолога Ми́хая Чи́ксентмихайи (Mihaly Csikszentmihalyi) замечено, что люди, которые регулярно выполняют незаметные последовательные действия, более счастливы, чем люди, которые этого не делают. Он придумал термин «поток», чтобы описать это состояние.

За последние 40 лет, с появлением компьютеров, появился новый набор требований к нашему мозгу. Большинство из нас мучительно осознают, что вместо того, чтобы осуществлять серию незаметных последовательных действий, работа на компьютере — это задержки, простой и перезагрузки. Наш мозг, настроенный на «поток» просто не справляется со сложностями взаимодействия человека и компьютера.

В моих путешествиях я встречаю людей, которые скептически относятся к влиянию задержек, простоя и перезагрузки на производительность и другие ключевые показатели эффективности. Аргумент, который я слышу, заключается в том, что большинство людей, может приспособиться к плохой работе компьютеров. Эти люди в чём-то правы, но в целом видят искажённую картину.

Правда ли задержки снижают производительность?

В исследовании 1999 года (Mary Czerwinski, Eric Horvitz, and Susan Wilhite, «A Diary Study of Task Switching and Interruptions», Microsoft Research, 1999), посвященном перерывам на рабочем месте, группы работников были подвергнуты различным нарушениям в ходе их повседневных обязанностей. Были зафиксированы как показатели производительности, так и их субъективная оценка. Хотя в этом исследовании основное внимание уделялось общим прерываниям на рабочем месте, при некотором внимании, уделяемом человеко-компьютерному взаимодействию, были сделаны замечательные выводы, которые имеют отношение к веб-производительности:

  • Первый вывод: участники разработали стратегии, позволяющие эффективно бороться с прерываниями и поддерживать свою производительность.
    • Это исследование предполагает, что, по крайней мере, некоторые работники определенных условиях не только справляются с прерываниями, но даже стремятся повысить личную эффективность, чтобы компенсировать снижение производительности.
  • Второй вывод: этот механизм преодоления достигается за счет более высоких психологических издержек.
    • В совокупности, прерывания негативно отразились на эмоциях и самочувствии. Кроме того, участникам необходимо было серьезно увеличить усилия для выполнения одних и тех же задач.
  • Третий вывод: со временем, прерывания повлияли на способность и желание участников возобновлять работу и брать новые задачи.
    • Прерывания, как оказалось, дают кумулятивный эффект. Когда число прерываний увеличились, время возобновления (т. е. время, необходимое для перезапуска задачи) стало непропорционально дольше. Участники потеряли мотивацию, проявили умственную усталость.

Что это значит для веб-производительности?

Когда дело касается задержек в приложениях, возможно, что люди могут удерживать производительность труда в краткосрочной перспективе. Однако недостающий компонент здесь «поток». И без «потока», в конце концов, наша мотивация и чувство благополучия страдают.

Также важно напомнить, что производительность только часть большого мира. Наша повседневная жизнь наполнена событиями — от нахождения в пробке до стояния в очереди в продуктовом магазине, это рождает постоянную потребность в «потоке». Плохая скорость сайтов — всего лишь одна из проблем, но для тех из нас, кто тратит большую часть своего рабочего и личного времени в Интернете, это дополнительная трудность в мире, наполненном проблемами. Это дает кумулятивный эффект, так как большинство из нас не готово бороться со стрессом.

Стресс в Сети — это серьёзно!

Когда сайты работают плохо, мы реагируем негативно (есть даже некоторые исследования, которые предлагают использование медленных сайтов для повышения кровяного давления!) Это не удивительно, учитывая то, что мы теперь знаем о нашем глубоком стремлении к «потоку».

В 2011 году CA Technologies поручила Foviance, агентству по исследованию клиентского опыта, провести серию лабораторных экспериментов в Университете Глазго («Web Stress: A Wake Up Call for European Business», Foviance (for CA Technologies), February 2010). Участники носили на голове прибор для электроэнцефалографии, чтобы фиксировать мозговую деятельность в процессе выполнения рутинных онлайн-транзакций. Участники теста выполняли задания, используя либо соединение 5 Мбит/сек, либо соединение, искусственно замедленное до 2 Мбит/сек.

Анализ мозговых волн испытуемых в ходе эксперимента показал, что люди должны были сосредоточиться на 50% сильнее при работе с сайтами через медленное соединение. Когда их спросили, что им больше и меньше всего понравилось в сайтах, которые они использовали во время исследования, участники часто ссылались на скорость как на главную проблему:

Веб-сайт был очень медленным, поэтому потребовалось очень много времени, чтобы загрузить книгу.

То, что мне понравилось меньше всего в этом сайте, — это его скорость.

Исследование также показало, что люди испытывают наибольший уровень стресса в процессе следующих действий:

  • Поиск
    • Поиск и выбор продуктов
  • Оформление заказа
    • Ввод личной информации и завершение продажи

Интуитивно мы понимаем смысл в этом. Поиску товара уже сопутствует стресс, поскольку большинство из нас занимается поиском правильных вещей по лучшей цене. И процесс оформления заказа — когда мы делимся нашей личной и финансовой информацией — чреват определенным количеством стресса. Добавьте медленную загрузку страниц в этот коктейль, и уже легко понять, почему онлайн-покупки могут стать неприятными.

Мобильные пользователи тоже страдают

Мобильные пользователи тоже недовольны. Согласно опросу Akamai («2014 Consumer Web Performance Expectations Survey», Akamai Technologies) 39% мобильных пользователей недовольны своим опытом в Интернете, ссылаясь на замедление страниц и сбои в работе сайта в качестве их двух главных жалоб. Более половины испытывают проблемы при использовании своих телефонов или планшетов, а 46% говорят, что они не вернутся на сайт, который плохо работает.

Рисунок 1-5

39% мобильных пользователей недовольны


Рисунок 1-5

57% испытывали проблемы с производительностью


Рисунок 1-5

46% не вернутся

Рисунок 1-5. Согласно исследованию Akamai многие мобильные пользователи неудовлетворены производительностью посещенных сайтов.

Как недовольство мобильной скоростью видит неврология?

Основываясь на нейрофизиологических исследованиях, проведенных CA Technologies, Radware провела аналогичное исследование в 2013 году, на этот раз сосредоточившись на пользователях мобильных устройств. («Mobile Web Stress: The Impact of Network Speed on Emotional Engagement and Brand Perception», Radware, 2013) (По секрету: в то время я работала в Radware и управляла этим исследованием.) Исследование Radware включало использование потрясающей комбинации технологий отслеживания глаз и электроэнцефалографии для мониторинга нейронной активности в группе мобильных пользователей, которым было предложено выполнить серии онлайн-транзакций через мобильные устройства.

В исследовании участникам было предложено сделать стандартные покупки на четырех сайтах электронной коммерции с использованием смартфона. Некоторые участники просматривали страницы с нормальной скоростью по Wi-Fi, в то время как другие с замедленным доступом (с использованием программного обеспечения, создавшего искусственную 500-миллисекундную сетевую задержку). Участники не знали, что скорость была объектом изучения в тестах; они полагали, что они участвуют в изучении удобства пользования и восприятия бренда.

Некоторые основные выводы исследования:

  • В критических точках пользователи испытывали пики разочарований до 26%.
  • Как и в исследовании CA Technologies, наиболее часто пики разочарования были во время просмотра страниц сайта и процесса покупки.
  • Быстрые страницы прямо коррелируют с увеличением пользовательского интереса (это хорошо!)
  • Медлительность сайта повлияла на всё восприятие бренда, даже не связанные со скоростью вещи: контент, дизайн и навигацию.
  • Пользователи испытывали стресс даже в идеальных условиях.

«Телефонная ярость»

Опрос Harris Interactive для Tealeaf показал, что, когда мы страдаем от проблем с мобильной производительностью, 11% кричат на телефон, 23% проклинают его, а 4% бросают на пол (в надежде, что новый телефон заработает лучше!)

Телефонная ярость

4% бросают свой телефон
11% кричат на свой телефон
23% проклинают свой телефон
62% реагируют более или менее нормально


Выводы

Есть огромная разница между тем, что мы говорим, и что, в глубине души, нам действительно нужно от нашего онлайн-опыта. За последние десять лет опросы пользователей показали, что мы постоянно требуем изменений: с 8-секундного времени загрузки в 1999 году до 4 секунд в 2006 году и до 2 секунд сегодня. Если верить в эти опросы, то мы торопливые, нетерпеливые существа. Может возникнуть соблазн оправдать это нашей безумной жизнью.

Но нейрофизиологические исследования, которые изучают то, как мы на самом деле думаем, а не как мы считаем, что мы думаем, — рассказывают совсем другую историю. На протяжении десятилетий исследователи воспроизводят одинаковые повторяющиеся результаты: мы работаем счастливо и успешно, когда сайты и приложения отвечают в доли секунды. Мы можем адаптироваться к более медленному времени отклика, но эта адаптация всегда будет неудобной и непростой.

Лучшее ускорение сайтов в Рунете

Ускорение сайтов

Цена от 19 900 Р