Главная страница Публикации Статьи Развитие рынков

Развитие рынков

Тенденции развития рынков создания и продвижения веб-сайтов

Очень часто можно услышать рассуждения о развитии электронного бизнеса (ЭБ), юридических и социальных аспектах этого явления. В то же время, о практическом воплощении ЭБ — веб-сайтах слышно достаточно мало, процесс их создания и развития обходится стороной исследователями. Лишь в узком профессиональном кругу можно увидеть попытки изучения и систематизации рынков создания, развития и продвижения веб-сайтов.

Электронный бизнес принципиально состоит из поставщиков товаров/услуг и потребителей этих товаров/услуг. В данной статье мы постараемся составить комплексный взгляд на процесс становления указанных рынков как со стороны поставщиков решений, так и со стороны заказчиков. Цель — выявление текущих сильных и слабых сторон и поиск эффективных решений.

Начнём с потребителей услуг создания и развития веб-сайтов: компаний, собирающихся вступить в электронную форму ведения бизнеса на одном из уровней проникновения (полный, частичный, смешанный...). Для такой компании стоит задача продажи своих услуг/товаров с использованием Интернет, иногда сам товар или услуга также предоставляется по Сети. При этом, заказчик фокусируется на конечном результате и руководствуется имеющимися на рынке примерами веб-сайтов его конкурентов. Кроме того, большинство руководителей компании понимают, что для решения этой задачи необходимы два этапа:

  • создание веб-сайта;
  • продвижение (реклама).

Действительно, эти этапы необходимы. Рассмотрим их подробнее.

  1. Создание веб-сайта. Процесс создания веб-сайта начинается с постановки и уточнения требований к нему. После нескольких итераций должно быть составлено техническое задание (ТЗ) на создание веб-сайта, которое является приложением к соответствующему договору. В этом документе фиксируются требования и выбранные решения по вопросам функциональности, архитектуры, дизайна и наполнения веб-сайта. Формально, этот документ должен быть достаточно подробным и не допускающим альтернативных трактовок, так как в ТЗ по сути изложены основные критерии приёмки работ по созданию веб-сайта. Важно отметить, что большинство проектов по созданию веб-сайтов оформляются с фиксированными сроками и стоимостью, из чего следует, что значение содержания ТЗ для успеха проекта повышается. Здесь возникает первое противоречие: большинство заказчиков не в состоянии качественно составлять или контролировать составление ТЗ для создания сайта: во-первых, недостаточно опыта, во-вторых не хватает квалифицированных сотрудников. Даже при преодолении указанных выше сложностей остается второе противоречие: требования к веб-сайту зафиксированы в ТЗ, при этом срок проекта (несколько месяцев) достаточен для того, чтобы требования изменились. Причин изменений много: технологические причины, действия конкурентов, изменение предпочтений потребителей и (самое главное) более глубокое понимание электронного бизнеса самим заказчиком. Таким образом, конечный результат создания веб-сайта часто не удовлетворяет заказчика или не соответствует решению реальной задачи бизнеса.
  2. Продвижение (реклама). В этой части большинство заказчиков на данный момент понимают необходимость какого-то продвижения или рекламы в Интернете для получения эффекта от веб-сайта. Работает аналогия с оффлайновым бизнесом. Также есть небольшая категория руководителей компаний, считающих само создание веб-сайта уже вложением в рекламу и продвижение и ожидающих эффекта от сайта сразу же после его запуска. Количество таких заказчиков сокращается и мы не будем рассматривать эту категорию. Заказчик имеет «готовый» веб-сайт (возможно, он только что закончен) и готов вложить некоторые средства в продвижение. С точки зрения рынка услуги по продвижению и рекламе веб-сайтов предлагают почти все разработчики сайтов, а также многочисленные специализированные рекламные агентства. В области рекламы веб-сайтов в Интернете заказчики и исполнители находят понимание: есть потребность, рынок предлагает услуги. Проблема возникает, когда заказчик не получает ожидаемого эффекта от рекламной кампании. Эта проблема состоит из двух частей: собственно рекламной кампании и веб-сайта, который рекламируется (точнее конкретного предложения на веб-сайте). Рассматривать рекламную кампанию в отрыве от рекламируемого продукта бессмысленно. Если с самой рекламной кампанией понятно, «кто виноват» и «что делать», то с продуктом (веб-сайтом) есть сложности.

Для изменения и доработки веб-сайтов требуется процесс поддержки. Понятие поддержки веб-сайта размыто (как, впрочем, и большинство терминов электронного бизнеса). В общем, это процесс изменения веб-сайта, его обновления как по наполнению (контенту), так и по функциональности и дизайну. Все современные веб-сайты (относящиеся к классам корпоративных и электронных магазинов) построены на основе какой-либо системы управления сайтом. Наличие такой системы дает возможность достаточно просто изменять контент сайта без привлечения профессионалов. Также с помощью системы управления можно в определённых рамках управлять программной составляющей веб-сайта (например, изменить количество товаров на главной странице). Более серьёзные изменения требуют квалифицированного вмешательства по трём направлениям: вёрстка (HTML, CSS), программирование, дизайн. Вопрос состоит в том, насколько необходимы серьёзные изменения для работающего веб-сайта? Полезно вспомнить о части создания веб-сайта, в которой указаны некоторые предпосылки к необходимости изменений, в том числе глубоких (по функциональности). Кроме того, по мере увеличения опыта эксплуатации веб-сайта у заказчика появляется более чёткое видение относительно его развития, что порождает довольно внушительный список задач по доработке сайта (особенно активен этот процесс в первые месяцы после запуска веб-сайта). Итак, мы подходим к теме подходов к поддержке веб-сайтов.

Принципиально есть несколько способов организации поддержки веб-сайта:

  • полностью самостоятельная поддержка (силами заказчика);
  • полностью профессиональная поддержка (силами сторонней компании/компаний);
  • смешанный план (совмещение собственных ресурсов с услугами сторонних компаний).

На практике в России применяются все три способа. Можно предположить, что первый способ самый популярный, далее идёт третий и второй. Рассмотрим все три способа подробнее.

  1. Полностью самостоятельная поддержка (силами заказчика). В этом случае все ресурсы на поддержку сайта находятся внутри компании (как правило, не являющейся веб-разработчиком). Масштаб доступных изменений соответствует квалификации сотрудников, отвечающих за веб-сайт. Для всех заказчиков технически доступно редактирование контента страниц. Эту функцию может выполнять практически любой сотрудник после короткого обучения. Более квалифицированные работы требуют найма специалистов. Найм специалистов для поддержки веб-сайта применим для компаний полностью электронного бизнеса с достаточным масштабом деятельности (например, средних и крупных интернет-магазинов). С наймом специалистов также появляется задача по управлению и координации этой команды веб-разработчиков. Таким образом, в рамках полностью самостоятельной поддержки небольшие интернет-магазины (и компании малого бизнеса) ограничены в масштабах изменений, могут влиять только на контент веб-сайта.
  2. Полностью профессиональная поддержка. В этом случае со стороны заказчика требуется только контактное лицо для формулировки и контроля задач по поддержке сайта. Остальные ресурсы находятся за пределами компании и могут использоваться гибко, «по требованию». Масштаб изменений определяется квалификацией исполнителя и возможностью внедрения в программный код веб-сайта. Эта возможность зависит от нескольких факторов: система управления веб-сайтом (её распространённость на рынке), уровень сложности программного кода сайта, наличие документации или осведомлённого человека. При условии совпадения разработчика сайта и компании, обеспечивающей поддержку сайта уровень вмешательства в программный код сайта и шаблоны как правило неограничен. В случае поддержки сайта, разработанного в другой компании, вступают в роль указанные выше факторы. В худшем (для заказчика) случае у него имеется сайт, разработанный на экзотических средствах и не поддерживаемый разработчиком — решением этой проблемы может быть перенос сайта на другую платформу (полномасштабный редизайн сайта).
  3. Смешанный план поддержки. В таком плане поддержки сочетаются ресурсы компании-заказчика сайта и профессиональных специалистов или компаний. Таким образом, можно балансировать ресурсы для достижения достаточного объёма поддержки сайта и получать более короткое время реакции по небольшим изменениям на сайте (при условии использования выделенных штатных сотрудников).

На этом вернемся к вопросу эффективности рекламных кампаний в электронном бизнесе. При проведении рекламных кампаний заказчики часто упускают из внимание состояния веб-сайта, который продвигается. В результате эффективность продвижения снижается, в некоторых случаях реклама вообще не окупается. Постоянное повышение конкуренции на электронных рекламных площадках приводит к увеличению стоимости посетителя и, соответственно, потерь от недостаточной конверсии посетителей в клиентов.

По данным исследования рынка веб-разработок (2009-2010 гг.) в России насчитывается около 2300 веб-студий. Подавляющее большинство из них являются малым бизнесом (кстати говоря, именно электронным) и укладываются в рамки 5-20 сотрудников. Если посмотреть на список предлагаемых услуг, то можно удостовериться в малом интересе к поддержке сайта со стороны профессиональных разработчиков сайтов. При этом почти в каждой веб-студии есть следующие услуги:

  • создание сайтов;
  • поисковое продвижение;
  • реклама в интернете;
  • дизайнерские услуги;
  • хостинг.

Намного реже можно увидеть зрелые предложения по услугам:

  • редизайн;
  • разовая поддержка сайтов;
  • регулярная поддержка сайтов;
  • индивидуальные разработки;
  • доработка веб-сайта.

Под «зрелыми» предложениями по услугам имеется в виду расширенное описание услуги с указанием конечной стоимости (тарифный план, оплата за час). Причин такому положению вещей существует несколько.

Во-первых, веб-студии реагируют на спрос со стороны заказчиков (этот аспект мы уже рассматривали).

Во-вторых, создание сайтов и их продвижение наиболее простые услуги с точки зрения трудоёмкости. При создании нового сайта нет необходимости разбираться в существующем веб-сайте, переносить с него данные, проводить оценку текущего функционала, выносить рекомендации по доработке. Кроме того, клиент, имеющий сайт и заказывающий редизайн, более опытный и предъявляет более строгие требования к создаваемому сайту. Реклама и продвижение в российской практике часто сводится к привлечению определённого объёма трафика на сайт и поэтому не затрагивает сложные аспекты аудита и доработки сайта (для повышения конверсии). Также важно, что маржинальность услуг по поисковому продвижению намного выше, чем у услуги создания сайтов и тем более поддержки. Последний факт привел к массовой переориентации веб-студий на поисковое продвижение. Даже популярная услуга создания сайтов в таких компаниях стала «бесплатным приложением» к продвижению («закажи продвижение — получишь сайт бесплатно»).

В то же время, тенденции развития поисковых систем приводят к постепенной дискредитации услуги поискового продвижения (наиболее дешёвого и рискованного способа рекламы в интернете). Результатом таких изменений уже стала переориентация многих западных SEO-компаний в SEM-компании (SEM — search engine marketing). То есть «поисковое продвижение» преобразовалось в «поисковый маркетинг». Этот термин включает в себя углублённую работу над сайтом, его модификацию, аудит, повышение удобства пользования. Критерием достижения результата в таких компаниях служат повышение продаж, расширение аудитории, улучшение узнаваемости и имиджа бренда. Естественно, что такие метрики близки бизнес-заказчику и находят благотворный отклик у менеджмента.

Ключевым навыком компаний-разработчиков станет методика перевода технических параметров сайта в бизнес-метрики. Например, активно развивается направление производительности веб-сайтов. По данным исследований компаний Amazon и Google, скорость генерации и доставки веб-страниц пользователю напрямую влияет на лояльность к сайту и конверсию. Как ни странно, даже замедление на 100 милисекунд вызывало падение конверсии на несколько процентов. Скорость работы сайта — чисто техническая характеристика, ещё недавно не учитываемая как часть конкурентного преимущества для электронного бизнеса. А следствие скорости — конверсия посетителей в покупателей — понятная бизнес-заказчику характеристика, за которую он готов платить (точнее, делать вложения). Именно возможность переноса таких технических характеристик в бизнес-пространство и соответствующий понятийный аппарат требуется от профессионалов интернет-технологий. Например, как объяснить необходимость проведения аудита удобства пользования интернет-магазина и последующей его доработки? Насколько эффективным может быть сокращение количества шагов для заказа с пяти до двух? Ответы на такие вопросы должны давать специализированные методики оценки эффективности веб-сайтов для электронного бизнеса. Их разработка — задача для объединённого научного сообщества в сфере интернет-технологий, экономики, менеджмента и маркетинга.

Таким образом, основной тенденцией станет применение комплексного подхода к обслуживанию сайтов. В рамках этой ориентации должны развиваться услуги профессиональной поддержки сайтов, доработке веб-сайтов, переноса сайтов с одной системы управления на другую, редизайн сайтов, аудит удобства пользования, мониторинг веб-сайтов (доступность, скорость отклика), обеспечение масштабирования сайта (при растущих нагрузках), итерационная индивидуальная разработка функционала сайта.

Лучшее ускорение сайтов в Рунете

Ускорение сайтов

Цена от 19 900 Р