Главная страница Публикации Статьи Время — деньги. Скорость как конкурентное преимущество. Тамми Эвертс

Время — деньги. Скорость как конкурентное преимущество. Тамми Эвертс

«Скорость как конкурентное преимущество» (Тамми Эвертс)

Перевод подготовлен:
Лавлинский Д. Е., генеральный директор ООО «Метод Лаб»
к.э.н. Лавлинский Н. Е., технический директор ООО «Метод Лаб»

Глава 2. Скорость как конкурентное преимущество

Только в США за последние пять лет рост электронной коммерции составил около 15% в год. В 2014 году онлайн-продажи впервые прорвали порог в $300 млрд. К 2018 году прогнозируется, что эта сумма превысит отметку в $400 млрд (Рисунок 2-1).

Рисунок 2-1

Рисунок 2-1. К 2018 году электронные продажи превысят $400 млрд.

Однако, мы знаем, что все эти деньги не лежат на дороге. Онлайн-рынок становится тесным, суперконкурентным пространством и владельцы сайтов находятся в постоянном поиске любых средств получения преимущества. Скорость работы сайта для многих не является приоритетной, хотя сокращение времени загрузки страниц возможно самый прямолинейный способ выделить сайт среди конкурентов.

От опроса к опросу, скорость сайта становится важнейшим фактором, определяющим удовлетворенность пользователя сайта (уступая место только безопасности).
Почти половина онлайн-покупателей говорят, что они покинут страницу, если время загрузки превышает 2 секунды.

В традиционной офлайн коммерции покинуть магазин значит физически выйти из здания и переместиться в конкурентную точку продаж. В вебе расстояние до конкурента измеряется всего лишь несколькими кликами.


На двести пятьдесят миллисекунд быстрее или медленнее — это значение близко к магической цифре для получения конкурентного преимущества в вебе.

— Harry Shum, вице-президент по технологиям и исследованиям, Microsoft


Для мобильных пользователей 74% говорят, что будут ждать не более 5 секунд до того, как покинут сайт («What Users Want from Mobile», Equation Research (for Gomez), 2011). Когда эти разочарованные пользователи уходят с сайта, большинство из них идут на конкурирующий сайт. И 46% говорят, что никогда не вернутся на медленный сайт.

Рисунок 2-2

Рисунок 2-2. Топ-5 причин разочарования онлайн-покупателей.

Эти цифры ясно говорят, что хорошая скорость даёт конкурентное преимущество для онлайн коммерции, но до какой степени нужно ускоряться? Где точка оптимума скорости (идеальное время загрузки, которое даст максимальный позитивный эффект на показатели)?

Коммерция не единственный вертикальный рынок, на который влияет скорость

Очень много внимания уделяется вопросам скорости для розничной коммерции, потому что там легко зафиксировать метрики: достаточно быстро можно связать скорость загрузки и продажи. Но скорость влияет и на другие рынки. СМИ, туристический бизнес, финансы... если в вашем бизнесе есть онлайн-сервисы, которыми пользуются люди, то их поведение подвержено влиянию быстрых и медленных сайтов. Я еще не встречала бизнеса, в котором после сбора достаточных данных и использовании правильных метрик не было корреляции между скоростью сайтов и показателями бизнеса.

В остальной части главы я покажу, как скорость измеримо влияет на все важные для вас бизнес-метрики: восприятие бренда, конверсию, выручку, оставленные корзины, просмотры и ранжирование в поисковиках. Но до того, как мы погрузимся в эти проблемы, я хочу осветить на один вопрос, который мне часто задают...

Медленный ответ или нерабочий сайт: что приносит большие потери?

В 2013 году у Amazon.com произошел известный сбой — сайт не работал где-то 20-45 минут (данные разнятся — всё-таки это Интернет). У этого короткого сбоя получился неприлично высокий ценник. Если взять за основу средний объём продаж на 117 882 долл. в минуту, 40-минутный простой мог стоить компании почти 5 млн. долл.

Доллары

117 882

Потеря в объёме продаж в среднем каждую минуту, пока Amazon.com недоступен

Рисунок 2-3. Для Амазона 40-минутный простой стоил почти 5 млн. долл.

Всего на несколько дней раньше произошёл другой сбой, не связанный с Амазоном: главная страница Google была недоступна, что стоило компании более полумиллиона долларов потерянной выручки от рекламы всего за пять минут простоя.

Крупные сбои и миллионные потери неизбежно попадают в заголовки СМИ. Они также пугают владельцев сайтов. Действительно, в нашем мире не бывает 100% доступности. Вопрос не в том «упадёт ли мой сайт?», а «когда упадёт?» и «как долго он будет недоступен?», а ещё «сколько это будет мне стоить?»

Учитывая потенциальные сбои сайта, висящие над головой как дамоклов меч, неудивительно, что забота об отказоустойчивости находится в приоритетах руководителей интернет-проектов. Как и должно быть. Однако может излишняя концентрация на очевидных, распиаренных сбоях заставляет упускать скрытую — но также опасную — проблему низкой скорости сайта?


Наше восприятие рисков, связанных со сбоями может быть неадекватным реальному риску

Если взять обычный сайт или внутреннее веб-приложение, большинство из нас считает, что результат успешной DoS/DdoS-атаки это недоступность сайта. Однако, согласно нашему исследованию по безопасности ... наибольший эффект от DoS/DdoS-атак в 2013 году выражался в падении уровня обслуживания, который часто воспринимался как торможение сервиса.

— Отчет по безопасности сетей и приложений, Radware, 2013


Давайте посчитаем.

Согласно исследованию TRAC среди 300 компаний (Kevin Godskind and Bojan Simic, «Online Performance Is Business Performance,» TRAC Research (for AlertSite), 2010) средние потери от часа простоя составили 21 тыс. долл. Для этой же выборки компаний, средние потери выручки от часа низкой скорости сайта (время ответа более 4.4 секунды) были намного меньше — всего лишь 4100 долларов.

Если смотреть на эти данные, сбои кажутся более серьезной проблемой. Но подождите. Согласно тому же исследованию, количество случаев торможения сайта было в 10 раз больше, чем случаев полной недоступности. Другими словами, исходя из этого исследования, медленная загрузка страниц в результате нанесла вдвое большие потери выручки по сравнению с обычными сбоями.

Выручка это не единственная метрика, на которую по-разному влияют торможения и сбои. В одном из немногих (если не единственном) сравнительном исследовании влияния торможений и недоступности сайтов на процент отказов, в Akamai выяснили, что сбои приводили к 9% случаев постоянных отказов (ушли и не вернулись) от пользования сайтом. При этом, тормозящие сайты получали уже 28% постоянных отказов — увеличение более чем на 200% (Akamai, «The Impact of Web Performance on E-Retail Success,» 2004).

Рисунок 2-4

Рисунок 2-4. Торможение сайта приводит к повышению отказов на 200% по сравнению с недоступностью.


Недоступность для B2C веб-сервиса лучше, чем торможение. Торможение заставляет тебя ненавидеть этот сервис. Недоступность же означает, что нужно зайти позже.

— Lenny Rachitsky, менеджер продукта, AIRBNB


Восприятие бренда

Первое впечатление важно, и оно появляется намного быстрее, чем вам кажется. Согласно данным исследования, всего 50 миллисекунд — одна двадцатая секунды — требуется для формирования нашего мнения о сайте. Как только у нас появилось это мнение, оно начинает влиять на наше мнение о надёжности сайта и его удобстве, в конце концов влияя на решение, стоит ли делать покупки на этом сайте. Создание сайта, который одновременно приятно выглядит и работает быстро может быть ключом к успеху.


На самом деле мы стремимся к созданию пользовательского опыта, который люди полюбят и будут считать быстрым... мы можем быть фронт-энд разработчиками, программистами или администраторами, но все мы на самом деле продавцы впечатлений.

— Steve Souders, автор книги High performance web sites


Медленные сайты подрывают доверие к бренду

В предыдущей главе, я приводила примеры из нейрофизиологического исследования компании Radware, где мобильные пользователи выполняли действия в интернет-магазине. Для некоторых скорость сайта была нормальной, для других — заторможена с помощью 500-миллисекундной задержки в сети. Участники исследования не знали, что скорость является фактором для изучения в этих тестах. Они считали, что участвуют в обычном исследовании удобства пользования и восприятия бренда.

После каждого набора тестов, исследователи проводили опрос участников, в котором просили поделиться общим впечатлением от каждого сайта и компании. Все эпитеты по этим опросам были пропущены через генератор облака тегов, который сформировал облако для каждой версии сайта — нормальной и медленной. Результаты были неожиданными.

В то время как оба облака содержали и позитивные и негативные определения для каждого сайта, облако для медленной версии содержало почти в три раза больше негативных слов, чем для быстрого сайта. Прилагательные по отношению к сайту изменились с «вполне удобный» (для нормальной версии) до набора негативных формулировок (для медленной версии) — только из-за задержек в загрузке.

Некоторые участники четко выделили снижение скорости сайта (называя медленную версию «медленной» или «тормознутой»), но те, кто использовали медленный сайт, также отметили, что он был «скучным», «некрасивым», «неуклюжим», «аляповатым» и имеющим «сложную навигацию».

Другими словами, медленная загрузка страниц повлияла на восприятие трех важных аспектов, которые никак не связаны со скоростью:

  • Контент («скучный»).
  • Визуальный дизайн («аляповатый», «неаккуратный»).
  • Простота навигации («запутанный», «сложная навигация»).

Если сайт медленный, люди считают его сломанным. Медленный сайт вредит вашему бренду.

— Kent Alstad, вице-президент Radware


Кейс: «эпический провал» healthcare.gov дискредитирует всю администрацию Обамы

В 2013 году в США была проведена масштабная реформа здравоохранения, кульминацией которой был запуск нового онлайн-сервиса helthcare.gov. В октябре 2013, американцы пошли на этот сайт, чтобы создать учетные записи. В течение первых двух дней более двух миллионов человек зашло на сайт. Многие из них столкнулись с ошибками и тормозами в работе сайта, что естественно привлекло пристальное внимание прессы. (Steven Brill, «Code Red,» Time Magazine, March 10, 2014)

Хотя некоторые проблемы в работе сайта были связаны с неожиданной нагрузкой (а сайт никогда не тестировался на масштабируемость и скорость работы до запуска), подробный аудит показал множество проблем с клиентской частью сайта: от проблем с JavaScript (слишком много файлов, многие из которых не были оптимизированы) до плохо выполненных сторонних виджетов и веб-шрифтов.


Запуск Healthcare.gov укрепляет живущее практически в каждом американце подозрение, что правительство не может справиться с задачами за пределами узких функций, которые могут быть увидены и оценены, таких как социальное страхование и национальные парки.

— Austan Goolsbee, советник по экономике в предвыборном штабе Обамы


После продолжительного пинг-понга задачи, healthcare.gov был переработан и основные проблемы скорости были решены, но этот бренд уже серьёзно пострадал, причём это коснулось не только реформы, но и всего второго президентского срока Обамы.

Статьи об этом провале появились в таких СМИ, как The New Yorker, The Wall Street Journal, Harvaer Business Review, The Guardian и Bloomberg Newsweek (со знаменитой обложкой, где было недогруженное фото Обамы с иконкой спиннера). Хотя не все публикации были негативными, многие журналисты не cмогли удержаться от соблазна связать «эпический провал» во время запуска healthcare.gov с самой системой здравоохранения, а также с администрацией Обамы.

Было ли это справедливо? Возможно, нет. Но скорость это глубинный аспект восприятия бренда. Справедливость здесь не у дел.

Конверсии и выручка

Конверсии это основа вашего розничного или SaaS бизнеса. Улучшение скорости страниц возможно лучший путь повышения конверсии для владельцев сайтов. Это было доказано проведением обширных исследований — начиная с малого бизнеса до гигантов розничного рынка — которые показали корреляцию между скоростью сайта, конверсиями и в итоге выручкой.

Кейс: ускорение загрузки сайта на 1 секунду даёт повышение конверсии на 2% для Walmart.com

Работники подразделения WalmartLabs (технологический инкубатор компании Walmart) знали, что у сайта Walmart.com есть проблемы со скоростью. Например, первичные замеры показали, что карточка товара загружалась около 24 секунд для 5% самых медленных пользователей. Почему? Типичные проблемы: слишком много элементов на странице, медленные сторонние скрипты, множество хостов (25% контента грузилось с чужих сайтов) и различные антипаттерны по скорости сайтов.

WalmartLabs выделили целый спринт скрам-команды для оптимизации скорости сайта. В самом начале процесса команда провела замеры исходных показателей скорости на основе данных от реальных пользователей (RUM). Команда поставила цели по скорости страниц и в конце спринта они провели замеры влияния оптимизаций на ключевые метрики сайта (Cliff Crocker, Aaron Kulick, and Balaji Ram, «Real User Monitoring at Walmart.com: A Story in Three Parts,» 2012).

Их выводы показали сильную корреляцию между скоростью и конверсиями:

  • В целом, конверсионные посетители получали страницы в два раза быстрее, чем неконверсионные.
  • Эта тенденция работала даже для отдельных страниц с увеличенным временем загрузки.
  • Не купившие в магазине пользователи получали страницы категорий товаров на 2-3 секунды дольше чем покупатели.
  • На каждую секунду сокращения времени загрузки конверсия увеличивалась на 2%.
  • Каждые 100 миллисекунд улучшения увеличивали выручку на 1%.
Рисунок 2-5

Рисунок 2-5. Кейс по ускорению сайта Walmart.

Кейс: Staples.com срезает 1 секунду загрузки своего сайта и повышает конверсию на 10%

В качестве своей цели Staples.com установили предоставление превосходного качества обслуживания покупателей, и в этой компании знают, что скорость является важным ингредиентом. Зная, что нельзя управлять тем, что не можешь измерить, команда по оптимизации скорости подключила систему мониторинга показателей скорости сайта у реальных пользователей.

Используя данные своих посетителей, Staples начали прослеживать связь между временем загрузки сайта и конверсиями. Частота конверсий была максимальной в промежутке между 3 и 4 секундами. После этого порога, по мере роста времени загрузки, конверсии снижались.

Исходя из этих результатов, в Staples был запущен процесс оптимизации, для которого была сформирована междисциплинарная команда, от специалистов бизнеса и маркетинга до аналитиков и разработчиков. Задачи команды включали сокращение избыточных запросов к внешним сервисам и агрессивную оптимизацию изображений. (Сторонние ресурсы и картинки это первые кандидаты на оптимизацию, так как представляют собой вероятно единственную наивысшую точку отказа, когда в среднем составляют примерно 2/3 от размера страницы).

В результате описанных усилий, команда добилась сокращения медианного времени загрузки на целую секунду для главной страницы Staples.com, увеличив конверсию примерно на 10% (Cliff Crocker and Steve Skroce, «How to Measure Revenue in Milliseconds,» 2014).

Кейс: Autoanything.com ускоряет загрузку в два раза и увеличивает конверсию на 9%

Магазин автозапчастей AutoAnything оказался перед вызовом предоставить своим покупателям динамичный, богатый контентом интернет-магазин, который при этом будет отзывчивым, быстрым и надёжным. Несмотря на использование сети доставки контента (для сокращения сетевых задержек), главная страница сайта загружалась за 10 и более секунд. Также была проблема с высоким процентом отказа на этапе корзины.

Команда магазина упорно работала для сокращения времени загрузки в два раза. Только изменение скорости сайта дало повышение конверсии на 9%, а также увеличение размера заказа на 11% и в результате 12-13% рост выручки («AutoAnything Cuts Page Load Time in Half and Revs Up Sales by 13%,» Radware, 2010).


Когда конверсия изменяется на 9% это очень заметно в годовом выражении.

— Parag Patel, технический директор AutoAnything


Кейс: Mozilla сокращает загрузку страниц на 2.2 секунды и увеличивает конверсию загрузок на 15.5%

В 2010 году, в Моzilla сделали неприятное открытие, что вся посадочная страница браузера Chome загружалась быстрее, чем появлялся заголовок на странице Mozilla. Они также поняли, что время загрузки может быть фактором, определяющим конверсии в загрузки. Чтобы увеличить скорость, они сконцентрировались на двух аспектах: слияние (или удаление) файлов JavaScript и встраивание CSS-файлов.

После внедрения этих изменений, в Mozilla провели A/B тестирование, которое дало впечатляющие результаты. Ранее, они предсказывали, что сокращение времени загрузки на 1 секунду увеличит конверсию на 2.7%. На самом деле они сократили это время на 2.2 секунды и увеличили конверсию на 15.4%. Учитывая ежедневную посещаемость в 275000 человек, это 15% увеличение выливается в 10.28 млн. дополнительных загрузок браузера в год (Blake Cutler, «Firefox and Page Load Speed, Part II,» April 5, 2010).


Ранее мы предсказывали, что секундное сокращение скорости загрузки даст увеличение конверсии в скачивание на 2.7%. В действительности наш оптимизированный экспериментальный вариант урезал время загрузки страницы в среднем на 2.2 секунды и увеличил конверсии в скачивание на 15.4%!

— Blake Cutler, старший аналитик, Mozilla


Кейс: платформа сбора средств для Обамы была ускорена на 60% и привлекла дополнительные 34 млн. долл.

Ставки в области сбора средств во время предвыборной кампании США 2011-2012 годов были высоки. Целью кампании Обамы было собрать 1 млрд. долл. — весьма амбициозная задача.


Мы с самого начала знали, что наша платформа сбора средств должна быть настолько быстрой, насколько мы могли разумно сделать. Мы были хорошо знакомы с историями огромных компаний, вроде Amazon и Google, о том, как даже 100 миллисекунд задержки изменяли конверсию на 1%. Не стоит говорить, что скорость для нас была одним из основных приоритетов.

— Kyle Rush, директор по фронт-энд разработке, Obama for America


В условиях жесткого графика по созданию новой платформы сбора средств, команда веб-разработки сделала несколько самых очевидных и простых оптимизаций, например, раздача статического HTML с помощью сети доставки контента (CDN хранит статические страницы с точек присутствия для сокращения задержек при доставке контента в пользовательский браузер). Команда также позаботилась о том, чтобы все работало надёжно, даже во время пиковых нагрузок, сопровождающих различных выступления в СМИ.

В результате этих оптимизаций (показаны на рисунке 2-6), платформа стала работать на 60% быстрее. A/B тестирование показало, что немедленный эффект от изменений выражался в увеличении конверсии в пожертвования на 14%. К концу кампании конверсия в пожертвования увеличилась на 49%. В результате кампания превысила целевые показатели и собрала 1.1 млрд. долл.

Рисунок 2-6

Рисунок 2-6. После оптимизаци скорости, платформа сбора средств для Обамы стала работать на 60% быстрее и конверсии в пожертвования увеличились на 14%.

Кейс: Intuit сокращает время загрузки более, чем в 2 раза и увеличивает конверсии на 14%

В 2012 году Intuit запустил амбициозный проект: агрессивно оптимизировать 50 страниц шести маркетинговых сайтов компании (Norberth Danson and Jay Hung, «From Slow To Fast: Improving Performance On Intuit Web Sites By Up To 5x,» 2013). Стимулом для этого проекта стало осознание командой, что среднее время загрузки страниц составляет от 12 до 15 секунд.


Было много негативных моментов, возникших как результат низкой скорости. Показатели по удовлетворенности пользователей, поисковому продвижению и просмотрам страниц падали, конверсия падала. Хуже всего, это просто было позорно.

Мы знали, что нужно что-то делать. Команда разработчиков представила проект по оптимизации... но никто не заинтересовался им. Мы просто не могли заставить людей включиться в дело. Все были слишком заняты, ни у кого не было времени, ни у кого не хватало ресурсов. Однажды, ситуация поменялась. У нас был один недовольный всем этим разработчик, который в своё свободное время начал оптимизировать некоторые наши страницы. Мы провели успешный A/B тест, который показал, что быстрые страницы действительно улучшают наши метрики. Внезапно, разговор перешёл с «нам не интересно» на «эй, насколько быстро мы сможем оптимизировать всё?»

— Jay Hung, главный артихектор, Webmocha (в проекте для Intuit)


Целью команды было достичь 50% улучшения — сократить среднее время загрузки до 6 секунд. Они сконцентрировали свои усилия на внедрении стандартных методик ускорения: от оптимизации картинок и сокращения ненужных счетчиков до правильной конфигурации CDN.

Команда достигла цели за шесть месяцев. В результате сайт получил вполне измеримые преимущества для бизнеса — прежде всего увеличение конверсии. Конечно, возник вопрос: а можно ещё быстрее?


Вопрос дня был следующим: какие улучшения возможно получит бизнес, если мы приблизимся к 4 или менее секундам загрузки. Ситуация радикально отличалась от той, которая была несколько месяцев ранее. Мы не выпрашивали возможность сделать оптимизации. Всё было наоборот. Они приходили к нам и просили всё ускорить. Мы решили нацелиться на 2 секунды, просто чтобы посмотреть, получится ли у нас это сделать.

— Norberth Dason, старший разработчик, Intuit


После следующих шести месяцев экстремальных оптимизаций среднее время загрузки сократилось до завидных 2-3 секунд, а конверсии в ключевых действиях выросли до 14% (см. Рисунок 2-7). Их вывод был в том, что каждая секунда ускорения давала 3% увеличения конверсий.

Рисунок 2-7

Рисунок 2-7. В Intuit выяснили, что каждая секунда ускорения выражается в улучшении конверсии на 3%.

Кто когда конвертируется?

Если вы только что прочитали несколько предыдущих страниц, возможно вы испытываете лёгкую панику, особенно, если вы работаете с сайтом из нескольких тысяч (или сотен тысяч) страниц с пользователями по всему миру. Вы можете спросить: «Как же, чёрт побери, оптимизировать все мои страницы для всех этих пользователей?» К счастью, если у вас есть доступ к данным от реальных пользователей для вашего сайта, вы можете определить на чём сфокусировать ваши усилия по оптимизации.

Разные типы страниц в конверсионной воронке могут иметь различные проценты конверсий

Когда страницы становятся медленнее, страдают показатели конверсии. Но некоторые типы страниц страдают больше, чем другие. SOASTA, компания по тестированию и аналитике скорости, исследовала данные о скорости сайтов у реальных пользователей интернет-магазинов и сделала вывод, что хотя медленная загрузка связана с пониженной конверсией, этот эффект был наиболее выражен для страниц «информационного» типа из конверсионной воронки.

Как изображено на рисунке 2-8, конверсии сокращаются примерно на 50% когда время загрузки «информационных» страниц увеличивается с 1 до 6 секунд.

Рисунок 2-8

Рисунок 2-8. Когда «информационные» страницы в транзакционном пути тормозят, влияние на конверсии огромно.

Посмотрев на тот же набор данных от SOASTA (Рисунок 2-9), можно увидеть, что замедление страниц оформления заказа намного меньше влияет на конверсии.

Рисунок 2-8

Рисунок 2-9. Когда тормозят страницы оформления заказа, конверсии страдают намного меньше.

Покупатели специализированных товаров намного терпеливее

SOASTA также исследовала данные двух интернет-магазинов: один из них продавал специализированные товары, другой продавал обычные товары массового потребления. Выяснилось, что для медленных страниц процент отказов и конверсии страдают прежде всего для обычных товаров, чем для специализированных (рисунки 2-10 и 2-11).

Рисунок 2-10

Рисунок 2-10. Когда страницы замедляются, отказы для обычных товаров растут быстрее, чем для специализированных магазинов.

Рисунок 2-11

Рисунок 2-11. Когда страницы тормозят, обычные товары теряют значительно больше конверсии, чем специализированные.

Посетители в некоторых странах более терпеливые, чем в других

И наконец, разбив данные по географическому признаку, SOASTA получила вывод, что, столкнувшись с медленной загрузкой, люди из Австралии значительно реже покидали сайт по сравнению с жителями США, возможно потому, что австралийцы привыкли к низким скоростям Интернета (см. Рисунок 2-12).

Рисунок 2-12

Рисунок 2-12. Пользователи Интернета в США намного чаще покидают медленные сайты, чем пользователи из Австралии.

Брошенные корзины

Хотя данные разнятся в течении года, примерно 70% корзин в интернет-магазинах бросают до оформления заказа.

В последнее время все больше интернет-магазинов концентрируются на ускорении своих ключевых посадочных страниц и карточек товаров. При этом многие, однако, игнорируют процесс заказа, а зря: 18% покупателей говорят, что бросят свою корзину, если страницы будут загружаться слишком долго. Суммарно это выражается в 3 млрд. долл. потерянных продаж (среди американских интернет-магазинов) из-за низкой скорости сайтов.

Скорость работы корзины влияет не только на отдельную транзакцию, но и на возможные будущие транзакции: 46% онлайн-покупателей указывают скорость оформления заказа как важнейший фактор, который определяет решение вернуться на сайт или нет («Case Study: Understanding the Impact of Slow Load Times on Shopping Cart Abandonment,» Radware, 2013).

Кейс: влияние торможения страниц на долю брошенных корзин

В 2011 году компания Strangeloop работала с клиентом, который хотел провести эксперимент для выяснения влияния торможения страниц на транзакции из пяти шагов (Joshua Bixby, «Slow Shopping Cart Pages Are Killing Conversions,» Unbounce Blog, November 29, 2011). Они провели тест на трёх группах пользователей, у каждой из которых были свои условия.

  • Группа 1 (база) получала полностью оптимизированные страницы.
  • Группа 2 получала 2-х секундную задержку на третьей странице в транзакции.
  • Группа 3 также имела 2-х секундную задержку, но это была первая страница в транзакции (Рисунок 2-13).

Исследование показало, что всего лишь 2-х секундная задержка загрузки во время транзакции привела к повышению доли брошенных корзин до 87%.

Рисунок 2-13

Рисунок 2-13. Всего лишь 2-х секундная задержка ведёт к увеличению доли брошенных корзин до 87%.

Просмотры и процент отказов

Просмотры страниц и процент отказов являются отличными индикаторами вовлечённости пользователя. Довольные, вовлечённые пользователи просматривают больше страниц, остаются дольше и в целом производят больше действий. Неудовлетворённые пользователи быстро покидают сайты и редко возвращаются.


Мы провели эксперимент для мобильных сетей, в котором мы добавили 160 килобайт скрытых картинок, то есть пользователь не видел разницы. Мы просто добавили несколько картинок и увеличили вес страницы на 160 кб. Это привело к 12% увеличению процента отказов. Какое-то безумие. Двенадцать процентов это очень много.

— Lara Hogan, руководитель разработки, Etsy


Кейс: в Google 500-миллисекундная задержка привела к 25% сокращению поисковых запросов

Можно сказать, что в Google помешаны на скорости. Как мы описывали в предыдущей главе, компания поставила себе цель доставлять страницы за 100 миллисекунд или меньше. Далее в этой главе я опишу скорость сайта как фактора ранжирования в Google. Поэтому не секрет, что компания следит за влиянием изменений на собственных сайтах.

Ранее в 2006 году, Марисса Мэйэр (она была вице-президентом по поиску и юзабилити в Google) опубликовала результаты нескольких экспериментов, проведённых Google (Dan Farber, «Google’s Marissa Mayer: Speed wins,» ZDNet, November 9, 2006). В одном эксперименте в Google по просьбам пользователей увеличили количество результатов с 10 на страницу до 30. В результате, время загрузки страниц увеличилось с 400 до 900 миллисекунд. Это увеличение — на полсекунды — привело к сокращению поисковых запросов на 25%.

Google также провели эксперимент с добавлением иконки заказа на страницу результатов поиска. Это сделало страницы примерно на 2% медленнее — что вылилось в 2% сокращение поисковых запросов на пользователя.

Кейс: GQ сокращает время загрузки на 80%, трафик увеличивается на 83%

В 2015 году в GQ выяснили, что среднее время загрузки страницы увеличилось до вялых 7 секунд. Решение: полная переработка сайта с точки зрения рекламы и других сторонних виджетов, а также миграция на единую систему управления. Новая версия сайта сократила количество запросов к серверу на 400%, что в результате сократило время загрузки на 80%, до 2 секунд (Lucia Moses, «How GQ cut its webpage load time by 80 percent,» Digiday, August 12, 2015).

Перезапущенный сайт сразу показал несколько улучшений, включая:

  • 83% увеличения трафика (с 6 до 11 миллионов уникальных посетителей),
  • 32% увеличения времени проводимого на сайте (с 5.9 минут до 7.8 минут),
  • 108% увеличения количества взаимодействий с рекламой.

Кейс: для Financial Times медленные страницы привели к 11% сокращению вовлечённости

В Financial Times хотели понять насколько сильно влияет скорость сайта на две метрики:

  • Глубину просмотра (её также называли «долей конверсий» в исследовании, определялась как количество просмотренных статей в рамках одной пользовательской сессии).
  • Выручку.

Они провели два последовательных теста, каждый примерно по четыре недели (Matt Chadburn and Gadi Lahav, «A Faster FT.com,» Engine Room (Financial Times Technology Blog), April 4, 2016).

В первом тесте подписчиков разделили на две равные группы. Контрольная группа пользовалась обычным сайтом. Другая группа получала пятисекундную задержку при каждой загрузке страницы (эффект достигался путём добавления блокирующего CSS в HTML).

Первый тест показал значительное снижение вовлечения для медленной группы, поэтому тест был повторен. На этот раз, пользователи были разделены на четыре группы:

  • Контрольная группа видела нормальный сайт (время загрузки около 2 секунд).
  • Вторая группа получала секундную задержку на каждой странице.
  • Третья группа получала 2-х секундную задержку.
  • Последняя группа получала 3-х секундную задержку.

In looking at the session depth metric, the team saw little impact for shorter visits (of two pages). But for users visiting three pages or more, they noted a gradual decline across all the test variants. The deeper the journey, the greater the drop-off in engagement.

Посмотрев на метрику глубины просмотра, команда увидела незначительное влияние для коротких визитов (из двух страниц). Но для пользователей, которые просматривали три и более страниц, они заметили постепенное снижение среди всех трёх тестовых вариантов. Чем больше глубина, тем больше спад вовлеченности.

Для самых медленных вариантов — 3 и 5 секунд задержек — они заметили, что тенденция достигала предела около 10 страниц (ухудшение на 11% для 5 секунд, на 7.5% для 3 секунд задержки), но для 2 и 1 секунд разница продолжала расти (см. Рисунок 2-14).

Рисунок 2-14

Рисунок 2-14. FT.com выяснили, что торможение страниц вызывает сокращение вовлечённости пользователей

При этом медленные страницы привели не только к пониженному вовлечению пользователей в рамках сессии, исследование показало, что эта тенденция сохраняется, и даже усугубляется, со временем (Рисунок 2-15):

В течение первых семи дней среди пользователей с секундной задержкой мы видели снижение количества прочитанных ими статей на 4.9% по сравнению с контрольной группой. Разница увеличивалась до 7.2% для пользователей с трёхсекундной задержкой.

После 28 дней тестирования разница возросла для 2-х и 3-х секундных вариантов: с 4.4% до 5% и с 7.2% до 7.9% соответственно.

В заключение во время эксперимента пользователи читали всё меньше статей каждый день, пока испытывали задержки в загрузке страниц.

Рисунок 2-15

Рисунок 2-15. Средний процент падения просмотров относительно контрольной группы

Кейс: как Edmunds.com избавляется от 7 секунд времени загрузки страниц и обнаруживает 17% увеличение просмотров и 3% рост выручки

Когда команда Edmunds, лидера в области автомобильных обзоров, решили провести редизайн одного из сайтов — InsideLine.com — компания хотела получить загрузку страниц в пределах 1.5 секунд. В то же время они хотели обогатить свой контент путём добавления фото, видео и интерактивных компонентов. Вместе эти меры должны были послужить общей цели увеличения выручки за счет показов рекламы.

Методом проб и ошибок Edmunds удалось сократить время загрузки главной страницы с 9 секунд на старом сайте до 1.6 секунд на новом. Быстрая загрузка страниц сократила потери просмотров рекламы, в результате увеличив доходы от рекламы на 3%. Когда тот же самый подход был реализован при редизайне главной страницы Edmunds.com, они получили 17% рост просмотров за визит («How Edmunds Decreased Page Load Time by 80% in 3 Simple Steps,» GoogleTechTalks (YouTube), January 13, 2011).

Удовлетворённость и удержание пользователей

Как знает каждый владелец сайта, постоянные покупатели это основа основ. Вернувшиеся посетители проводят на вашем сайте в два раза больше времени, чем новые. Они также просматривают больше страниц, а также в девять раз чаще совершают покупки.

Привлечение нового посетителя недешево. Средняя стоимость привлечения нового пользователя в электронной коммерции находится в диапазоне между 75 и 120 долл.

Превратить добытых потом и кровью новых посетителей в постоянных клиентов по-настоящему сложно. Новые посетители могут быть непостоянны, и медленный сайт является одним из главных виновников их ухода. Как мы уже раскрывали в этой книге, медленные страницы это одна из распространённых жалоб (уступает только безопасности) онлайн-покупателей.

Низкая скорость сайта имеет огромное влияние на удовлетворение пользователей, как с точки зрения повторных визитов, так и в случае с «сарафанным радио». По данным исследования 116 компаний, проведённого Aberdeen («The Performance of Web Applications: Customers Are Won or Lost in One Second,» Aberdeen Group, 2008), секундная задержка загрузки страниц в среднем даёт 16% падение удовлетворённости пользователя. До 49% пользователей, которые встретились с низкой скоростью во время совершения покупки прервут транзакцию и уйдут к конкуренту. Из них 33% никогда не вернутся на сайт и 18% расскажут знакомым об этой проблеме.

Тормозные страницы влияют даже на постоянных пользователей. Они могут пользоваться вашими услугами, но объём будет снижаться — и это снижение может сохраняться даже после исправления проблем со скоростью. Google узнали об этом, когда убрали 400-миллисекундную задержку на страницах поиска. Даже когда страницы вернулись в норму, пользователи стали делать на 0.21% меньше запросов (Jake Brutlag, «Speed Matters,» Google Research Blog, June 23, 2009).


Прежде всего и главным образом мы верим, что скорость это больше, чем фича. Скорость это самая важная фича. Если ваше приложение тормозит, люди не будут им пользоваться. По моим наблюдениям это наиболее верно для среднестатистических пользователей, нежели для продвинутых. Я думаю, что продвинутые пользователи понимают сложность создания быстрых веб-приложений и могут смириться с их проблемами, но когда я смотрю на мою жену и детей, они мой пример среднестатистического виденья мира. Если что-то тормозит, они просто уходят.

— Fred Wilson, венчурный инвестор, Union Square Ventures
(Etsy, Twitter, Tumblr, Zynga)


Кейс: влияние медленных страниц на возврат посетителей

В эксперименте, о которым мы говорили в разделе «Просмотры и процент отказов», Starangeloop также измерял и анализировал поведение пользователей в течение 6 дней после окончания теста, чтобы зафиксировать долговременный эффект торможения, даже после возвращения нормальной скорости, если такой вообще существует (Joshua Bixby, «Case study: The impact of HTML delay on mobile business metrics,» Strangeloop Networks, 2011).

Даже когда эксперимент был окончен и покупатели, получавшие 500 и 1000 мс задержки, стали получать те же оптимизированные страницы, что и базовая группа, они значительно реже хотели вернуться на сайт. Через шесть недель после окончания эксперимента, процент вернувшихся стал медленно улучшаться, когда посетители похоже оправились после испытанных проблем со скоростью (Рисунок 2-16).

Рисунок 2-16

Рисунок 2-16. В 18-ти недельном исследовании, Strangeloop выяснили, что процент возвратов остаётся пониженным даже после восстановления скорости.

Ранжирование Google и органический трафик

У Google есть цель предоставлять быстрые, удобные сервисы всем пользователям Интернета. Учитывая большое количество факторов, на которые влияет скорость сайта, неудивительно, что еще в 2010 году компания подтвердила, что скорость учитывается при ранжировании — детали, конечно, никто не раскрывает.

В последнее время Google взял видимый, агрессивный курс на понижение в ранжировании сайтов, которые плохо работают на мобильных устройствах. В 2013 году Google анонсировал изменения в ранжировании, которые касаются сайтов, не имеющих оптимизации для смартфонов. Анонс включал две типичные оптимизационные ошибки, которые стоит учитывать владельцам сайтов:

  • Некорректные редиректы
    • Когда пользователя перебрасывает на главную страницу мобильного сайте вместо конкретной страницы.
  • Ошибки для смартфонов
    • Когда мобильные пользователи попадали на страницу ошибки, вместо страницы, которую искали.

Метка «медленный»

В начале 2015 года Google спровоцировал много шума, когда компания начала экспериментальное внедрение метки «медленный» в результатах поиска с мобильных, которая предупреждала, что сайт может быть слишком медленным на мобильных устройствах (Рисунок 2-17). Естественно, этот эксперимент поднял шумиху в СМИ и Google, так же естественно, не соизволил раскрыть какие-то подробности.

Однако, хотя отношение Google к скорости как фактору ранжирования привлекло немало внимания со стороны технических СМИ и широко обсуждалось несколько лет, я не знаю ни одного владельца сайта, который решил серьёзно заниматься скоростью своего сайта по этой причине. Может быть это связано с тем, что детали всегда скрывались, а большинство специалистов сходятся во мнении, что скорость вероятно всего лишь один малозначимый фактор ранжирования. Однако, появление метки «медленный» уже слишком «удар прямо в лицо», чтобы это игнорировать. Её появление говорит о серьёзном отношении Google к скорости (особенно на мобильных устройствах). Владельцам сайтов стоит последовать за таким примером.

Рисунок 2-17

Рисунок 2-17. Скриншот экспериментальной метки «медленный» в начале 2015 года.

Влияние скорости сайта на SEO может варьироваться от незначительного до весьма заметного, в зависимости от сайта. Скорость может быть не самым важным фактором ранжирования, но всё равно она влияет на результаты. Пока алгоритм ранжирования Google остаётся загадкой, владельцы сайтов не могут точно знать, какие действия по оптимизации повысили сайт с 3 до 1 страницы результатов. Для некоторых сайтов скорость может быть таким решающим фактором.

Неважно, насколько великим и малым является фактор скорости при ранжировании, вам стоит заботиться о том, как быстро работает ваш сайт. SEO это только один положительный аспект высокой скорости. Если вам важен весь пользовательский опыт: от возможности быстро найти ваш сайт до возможности с лёгкостью перемещаться по нему и выполнять любые необходимые задачи, — вам стоит заботиться о скорости своего сайта.

Кейс: Smartfurniture.com ускоряет страницы и получает 20% рост органического трафика (и рост продаж!)

Объявление Google о скорости сайта как факторе ранжирования в 2010 году утвердило отношение к скорости как приоритету в бизнесе для продавца мебели Smartfurniture.com. Решение по оптимизации скорости сайта улучшило его поисковые позиции в среднем на две позиции и подняли один запрос с 50-х мест на третье место.

Эти улучшения в SEO дали 20% рост органического трафика, 14% рост просмотров на страницу и, самое главное, значительный рост продаж. Кроме роста выручки, улучшения в скорости сайта привели к большему удовлетворению и повышению среднего времени на сайте (Margaret Kuchler, «The Growing Need For Speed: How Site Performance Increasingly Influences Search Rankings,» Retail TouchPoints, May 19, 2011).

Мобильные пользователи важны

Почему люди прерывают мобильные транзакции? Оказывается, проблемы удобства пользования значительно перевешивают другие причины. Расстройство из-за медленной загрузки и сложные процессы оплаты влияют даже серьёзней, чем сомнения в безопасности платежей, на решение покупателей прервать процесс заказа.

По данным опроса компании Harris Interactive среди распространённых претензий мобильных покупателей есть следующие («Skava Consumer Mobile Shopping Survey,» Harris Interactive (for Skava), 2013):

  • Почти треть (32%) жалуются на медленную загрузку мобильного сайта или приложения.
  • 27% считают процесс оплаты слишком сложным.
  • Четверть (26%) указывают на сложность навигации.
  • 16% заявляли о сомнениях в безопасности оплаты.

По мере миграции на мобильные, скорость загрузки страниц стала, возможно, самой важной метрикой, которая у нас есть. Если ваши страницы загружаются недостаточно быстро, вы не сможете конкурировать. Пользовательские ожидания в мобильном мире просто запредельны.

— Howard Mittman, вице-президент GQ


Кейс: измерение влияния медленной загрузки страниц на мобильные метрики

В 2011 году в Strangeloop провели сплит-тестирование интернет-магазина, которое длилось 12 недель, где мобильный трафик разделили на четыре группы: нормальная скорость загрузки и с искусственной задержкой в 200, 500, и 1000 мс (Joshua Bixby, «Case study: The impact of HTML delay on mobile business metrics,» Strangeloop Networks, 2011). Во время теста отслеживались следующие метрики: процент отказов, доля конверсий, сумма заказа и просмотры.

Хотя результаты задержки в 200 мс оказались незначительными, 500 и 1000 мс оказали впечатляющее воздействие на метрики. Всего лишь секундная задержка привела к увеличению количества отказов на 8.3%, сокращению конверсий на 3.5%, снижению суммы заказа на 2.1%, потере 9.4% просмотров (Рисунок 2-18).

Рисунок 2-18

Рисунок 2-18. Замедление загрузки страниц оказало негативное влияние на отказы, конверсии, размер заказа и просмотры.

В продолжение исследования Starangeloop, четыре года спустя я изучала эффективность другого лидирующего интернет-магазина, у которого значительная доля мобильного трафика. Анализируя данные о 4.5 миллионах мобильных сессий, я соотнесла время загрузки с конверсиями и отказами.

Вот несколько ключевых выводов:

  • С точки зрения конверсии, оптимальное время загрузки было 2.4 секунды
    • Страницы, которые укладывались в 2.4 секунды, в среднем, получали максимальную долю конверсий (1.9%) в течение 30-дневного периода. Заметим, что конверсия в 1.9% это очень неплохо для мобильного трафика. Это значение соизмеримо с типичной долей конверсий магазинов для обычных ПК в 2-4%.
  • Страницы, которые грузились на секунду быстрее получали на 27% больше конверсий
    • Доля конверсий снижалась до 1.5% при среднем времени загрузки 3.3 секунды. Другими словами, для этого сайта, конверсия повышалась на 27% из-за ускорения на одну секунду.
  • При загрузке за 4.2 секунды средняя доля конверсий падала ниже 1%
    • Страницы, которые были всего на 2 секунды медленнее, получали вдвое меньшую конверсию. Если перефразировать в позитивном ключе, страницы, которые были на 2 секунды быстрее конвертировались в 2 раза чаще.
  • За отметкой в 6 секунд показатели конверсии начинают упрочняться
    • Этот уровень иногда называют «чертой бедности по скорости» — такая точка, после которой конверсии более-менее упираются в нижний предел и перестают падать (см. Рисунок 2-19).
Рисунок 2-19

Рисунок 2-19. В исследовании мобильных интернет-магазинов, максимальная конверсия достигалась при среднем времени загрузки в 2.4 секунды.

Выводы

В последнем исследовании, о котором я говорила, улучшение среднего времени загрузки на 1 секунду соответствовало увеличению конверсий на 27%. Ваши показатели могут отличаться, они зависят от бизнеса, аудитории, уровня конкуренции и других факторов удобства пользования вашего сайта. Лучший способ понять, как время загрузки влияет на пользовательские и бизнес-метрики вашего сайта это проанализировать ваши собственные данные.

Важно помнить, что скорость очень важна — даже для мобильных пользователей (и, возможно, особенно для них). Даже если ваши страницы достаточно быстрые, дальнейшая оптимизация может окупиться.

Лучшее ускорение сайтов в Рунете

Ускорение сайтов

Цена от 19 900 Р